Обзор российского рынка горячих напитков

Исследования института маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь»

Статья подготовлена на основе данных панели домашних хозяйств «ГфК-Русь». Исследование проводится постоянно по выборке 7065 домашних хозяйств, репрезентативной для всей России – городской и сельской, включая все федеральные округа.

СТРУКТУРА РЫНКА ГОРЯЧИХ НАПИТКОВ
Чай традиционно очень популярен в России – его приобретают 99% домашних хозяйств. Доля чая в корзине горячих напитков российского покупателя в последние годы также стабильно высока – 62% в натуральном выражении (рис.1).
На протяжении длительного периода времени наблюдался рост доли пакетированного чая и уменьшение доли развесного (рис.2).

В последние два года ситуация стабилизировалась, а в денежном выражении доля развесного чая даже несколько выросла.
Популярность кофе в России также высока – его покупают свыше 90% домашних хозяйств. Стоит отметить, что в последние годы наблюдается рост доли натурального кофе в структуре потребления горячих напитков – как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Стоит отметить, что поскольку средняя цена кофе выше, чем цена чая, в стоимостном выражении их доли практически равны.

ПОТРЕБЛЕНИЕ В ПЕРИОД КРИЗИСА
В разгар кризиса в 2009 году в стране наблюдался рост потребления горячих напитков. В первую очередь, как уже отмечалось, выросло потребление в сегментах натурального кофе и чая в пакетиках (рис. 3, 4).

При этом рост этих сегментов был обусловлен различными причинами. Если объем сегмента натурального кофе рос за счет увеличения количества потребителей, то объем сегмента пакетированного чая – в большей степени за счет увеличения объема потребления на одно домашнее хозяйство.
Кардинальным образом кризис повлиял на сегменты растворимого кофе и развесного чая: падение количества покупателей сменилось в них заметным ростом по сравнению с 2009 годом.
Анализ потерь и приобретений на рынке горячих напитков позволяет нам определить источники роста категории – происходит ли это за счет изменения интенсивности потребления или благодаря переключению покупателей с одного сегмента на другой. В 2009 году наряду с ростом интенсивности потребления натуральный кофе и пакетированный чай забирали объем у других сегментов. Наибольшую выгоду извлек сегмент натурального кофе – прирост его объема составил почти 30% (рис. 5).
В 2010 году потребление горячих напитков на домохозяйство снизилось до уровня 2008 года. Однако различные сегменты вели себя по-разному. Пакетированный чай сохранил своих потребителей и «отобрал» объемы у конкурирующих сегментов, но при этом интенсивность его потребления снизилась (рис. 6).

Что же касается развесного чая и растворимого кофе, то наряду с уменьшением числа потребителей в этих сегментах, снижалось и их потребление на домохозяйство.
Внутри сегмента растворимого кофе больше всего пострадали категории порошкового кофе и кофейных смесей – в результате одновременного снижения потребления на семью и уменьшения количества покупателей. Количество покупателей гранулированного кофе также заметно сократилось, но объем его потребления на домохозяйство не изменился. Сублимированный кофе остается наиболее успешным в сегменте растворимого кофе на протяжении последних лет. При относительно небольшом снижении количества покупателей объем его потребления на семью вырос.

ПОТРЕБИТЕЛИ ГОРЯЧИХ НАПИТКОВ
Рассматривая распределение покупок чая и кофе по социальным группам, можно заметить, что структура потребления растворимого кофе и чая в пакетиках близка. В то же время заметно смещение потребления натурального кофе в сторону домохозяйств, имеющих более высокий доход и проживающих в крупных и средних городах – соответственно более 1 млн и 50-499 тысяч человек (рис. 7 , 8 ).

 

ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ
Более половины продаж натурального кофе приходится на супер-, гипермаркеты и дискаунтеры, в то время как развесной чай продается в основном в маленьких традиционных продуктовых магазинах – работающих с 1-2 кассами (рис. 9).

С дальнейшим распространением современных торговых форматов их доля во всех сегментах продолжит расти.

ВЕДУЩИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ
На рынке растворимого кофе лидерами являются крупнейшие международные игроки – Nestle SA (TM Nescafe), Kraft Foods Inc. (TM Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) и Tchibo GmbH (TM Tchibo, Davidoff)* – эти компании занимают около 50% рынка в натуральном выражении.
Лидерами в сегменте натурального кофе являются российские компании ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Jardin, «Жокей»), ЗАО «Фабрика «Золотые купола» (Московская область, ТМ «Черная карта») и Российская производственная компания «Куппо» (Москва, ТМ Attache, «Петр Великий») – 57% сегмента.
В сегменте пакетированного чая рынок более концентрирован: три ведущие производителя – «Орими Трэйд» (ТМ Greendfield, «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Гита»), ООО «Юнилевер СНГ» (Москва, ТМ Lipton, «Беседа», «Брук Бонд») и ООО «Компания «Май» (Московская область, ТМ «Лисма», «Майский») – занимают около 70% сегмента.
Эти же три компании являются лидерами рынка развесного чая, но занимают на нем лишь 40% в натуральном выражении.
Несмотря на то, что кризис сильно повлиял на объем и структуру потребления горячих напитков, основные тенденции прошлых лет остались неизменными. Пакетированный чай и натуральный кофе отыгрывают объемы у других сегментов, тогда как чай листовой продолжает проигрывать. Растворимый кофе в целом продолжает терять объемы в пользу других сегментов, но это происходит за счет более дешевых порошкового и гранулированного кофе.
С возвращением объемов потребления на уровень 2008 года кризисные тенденции на рынке горячих напитков можно считать преодоленными. В дальнейшем можно ожидать некоторого снижения потребления и продолжения смещения потребления в сторону пакетированного чая, сублимированного и натурального кофе.